Mediaplanung ist die Auswahl, Gewichtung und zeitliche Verteilung von Werbeträgern für ein definiertes Ziel. Sie beantwortet vier Fragen: Wen wollen Sie erreichen, wo ist diese Gruppe erreichbar, wie oft muss der Kontakt stattfinden und wann. Alles andere, auch der Preis, folgt daraus.

Am Anfang steht ein Ziel, das sich prüfen lässt, also Anfragen, Abverkauf oder gestützte Bekanntheit in einem Gebiet. Danach folgt die Zielgruppendefinition mit Merkmalen, die in den Reichweitenstudien vorkommen. Erst dann kommt die Kanalauswahl: Audio für Frequenz und Präsenz im Alltag, Bewegtbild für visuelle Erinnerung, Suchanzeigen für die ausgelöste Nachfrage. Zum Schluss wird verteilt, also Zeitschienen, Wochen und Gebiete festgelegt und der Plan gegen Reichweite und Frequenz gerechnet. Für Audio-Belegungen zeigt die Radiowerbung, wie dieser letzte Schritt in der Praxis aussieht.

Der häufigste Fehler ist zu breite Streuung bei zu kleinem Budget. Zwei Kontakte bei sehr vielen Menschen hinterlassen weniger als fünf Kontakte bei einer klar umrissenen Gruppe. Der zweite Fehler ist ein Timing, das nicht zum Geschäft passt: Ein Flight, der eine Woche vor der Aktion endet, verschenkt die Nachfrage, die er erzeugt hat. Der dritte betrifft die Bewertung, wenn jeder Kanal einzeln auf Klicks gemessen wird. Legen Sie deshalb vorab fest, welche Zahl über Fortführung entscheidet, und halten Sie in der Kampagne nur an dieser Zahl fest.