Addressable TV bezeichnet Werbung, die über internetfähige Fernseher ausgeliefert und pro Haushalt unterschiedlich ausgesteuert wird. Technisch läuft das meist über HbbTV, also den Rückkanal des Smart-TVs, während im Hintergrund das klassische Fernsehsignal läuft. Statt einer Botschaft für alle bekommt jeder Haushalt die Botschaft, die zu seinem Profil passt.

Beim Umschalten sendet das Gerät ein Signal, und der Werbeplatz wird in diesem Moment vergeben. Verbreitet sind zwei Formate: das Switch-in, das den laufenden Werbeblock im Livebild überlagert, und Banner am Bildschirmrand. Ausgesteuert wird nach Region, Gerätetyp, Sender und je nach Anbieter nach Interessendaten. Der große Vorteil gegenüber klassischer TV-Buchung liegt im Einstieg: Sie brauchen kein nationales Budget, um im Fernsehen sichtbar zu werden. Wie sich das mit Connected TV kombinieren lässt, zeigt unsere Seite zu CTV/ATV Werbung.

Stark ist ATV bei regionaler Ansprache, bei Produkttests in einzelnen Märkten und beim Aufbau von Reichweite parallel zu Audio- und Onlinekampagnen. Schwächer ist es, wenn Sie eine Geschichte erzählen wollen: Die Formate sind kurz, oft ohne Ton beim Einblenden, und der Nutzer klickt nicht in dem Moment, in dem er gerade umschaltet. Deshalb behandeln wir ATV als Reichweitenbaustein, nicht als Abverkaufskanal. In der Planung kommt es dahin, wo Sie visuelle Präsenz brauchen, während Audio die Wiederholung übernimmt. Rechnen Sie mit begrenzten Auslieferungsmengen, weil nur ein Teil der Haushalte technisch erreichbar ist.

ATV liefert Sichtbarkeit im Wohnzimmer, Audio liefert Wiederholung über den Tag. Diese Kombination funktioniert, weil beide Kanäle dieselbe Idee an unterschiedlichen Orten platzieren, ohne sich zu kannibalisieren. Praktisch heißt das: gleiches Motiv, gleiches Klangzeichen, unterschiedliche Länge. Im Fernsehen zählt das Bild und der erste Blick, im Audio die Stimme und die letzte Zeile. Wichtig ist ein gemeinsames Zeitfenster, damit sich Kontakte addieren, statt nacheinander zu verpuffen. Und legen Sie eine Kennzahl fest, die über beide Kanäle hinweg gilt, etwa Markensuchanfragen oder qualifizierte Anfragen. Isoliert auf Klicks bewertet sieht ATV schwach aus, obwohl es Reichweite für die übrigen Kanäle aufbaut.