Die wirksame Reichweite zählt nur Personen, die eine Mindestzahl an Werbekontakten hatten, häufig drei oder mehr. Sie beruht auf einer einfachen Beobachtung: Ein einzelner Kontakt wird selten erinnert, mehrere Kontakte in kurzer Zeit schon. Damit beschreibt sie den tatsächlich erreichten Teil der Zielgruppe genauer als die reine Nettoreichweite.

Legen Sie zuerst eine Kontaktschwelle fest, abhängig von Botschaft und Bekanntheit Ihrer Marke. Eine bekannte Marke mit einfacher Aktionsbotschaft braucht weniger Kontakte als ein unbekannter Anbieter mit erklärungsbedürftigem Angebot. Danach lesen Sie in der Kontaktverteilung ab, wie viele Personen diese Schwelle erreichen. Genau hier zeigt sich, ob ein Plan trägt: Zwei Pläne mit gleicher Nettoreichweite können sich in der wirksamen Reichweite deutlich unterscheiden. In der Radiowerbung steuern wir das über Zeitschienen und Tage, im digitalen Audio über Frequenzvorgaben.

Wer die Schwelle ernst nimmt, plant enger und konzentrierter. Statt eine große Zielgruppe einmal zu erreichen, belegt man ein kleineres Gebiet oder eine engere Gruppe mehrfach. Für regionale Kampagnen ist das der Normalfall, siehe lokale Radiowerbung. Bei Podcast-Kampagnen kommt eine andere Logik dazu, weil die Kontaktqualität höher ist und weniger Wiederholungen nötig sind, siehe Podcast Werbung. Halten Sie die Schwelle in beiden Fällen vorher fest, damit sie am Ende als Maßstab taugt.