Wie kommt Ihre Werbung ins Radio?

01.01.2020 - Christin Stelten

Wie kommt Ihre Werbung ins Radio?

Vom Briefing bis zum fertigen Spot bei den richtigen Sendern.

Erst dann, wenn Radiowerbung sich vom Rest der Mitbewerber abhebt und genau auf meine Zielgruppe zugeht, ist sie erfolgreich. Das schafft man nur mit einem Mix aus:

• Inhalten mit guten Ideen

• authentischen Stimmen

• einer berührenden Story

• genügend Zeit

• und der passenden Mediastrategie.

Warum eine gute Kreation unabdingbar ist und weshalb sie genau so wichtig ist, wie eine wohlüberlegte Mediastrategie, kannst Du hier lesen.

Doch wie muss man so eine Kampagne angehen? Welche Arbeitsschritte kommen auf mich zu und wo bekomme ich die nötige Hilfe?

Natürlich ist es von Vorteil, wenn man eine ausgezeichnete Agentur an seiner Seite weiß, die mit ihrem Kompass in der oft doch noch undurchsichtigen Radiolandschaft den Weg weist und mit einem perfekten Mix aus Kreation und Media eine passgenaue und erfolgreiche Kampagne aufsetzt.

Bevor die Werbung bei den Hörern da draußen ankommt, muss man vorher einige Meter beschreiten.

Die Reisezeit dabei beträgt mindestens 2 Wochen, am besten sogar 3 Wochen. Ja, Radio ist ein schnelles Medium, und ja wir haben auch schon innerhalb von 2 Tagen Kampagnen realisiert, aber sehr gute Ergebnisse brauchen eine sehr gute strategische Vorbereitung und das benötigt Zeit.

Und damit man erst keine kostbare Zeit verliert, in eine Sackgasse läuft oder etwa Umwege in Kauf nehmen muss, steht am Anfang der Reise zu meiner Radiokampagne das Briefing.

Bei dieser „kleinen Kommunikationsanalyse“ sollten Agentur und Kunde extrem eng zusammenarbeiten, um eine solide Basis für die folgende Kampagnenstrategie und den Spot zu bauen. Hier werden im Kern Fragen

• zum Unternehmen

• zur Positionierung und dem Markenkern

• zum Produkt

• zur Zielgruppe

• zum Ziel der geplanten Werbemaßnahme

• zur Konkurrenz

• und zu bestehenden, parallel laufenden Marketingmaßnahmen beantwortet.

Dabei kann dieser Stepp schon mal mehrere Tage in Anspruch nehmen. Erst wenn wirklich klar ist, wer meine Zielgruppe ist, und auf welches Ziel ich überhaupt zusteuere und dabei meiner Marke treu bleibe, können auf der einen Seite die Kreativen mit der Konzeptionierung des Spots beginnen, und die Mediaplaner mit Blick auf die anderen Medien eine perfekt passende Radiokampagne im Mediamix erstellen. Wichtig ist uns dabei, immer die Belegung der anderen Medien im Blick zu haben und somit einen optimalen Werbedruck zu erreichen.

Wer ist denn nun meine Zielgruppe?

Hier lauert auch schon der erste Fallstrick.

Nur mit soziodemografischen Werten alleine kommen wir nicht weit voran; männlich, 70+, wohlhabend, aus GB, geschieden mit Kindern. Das trifft beides auf Prince Charles und Ozzy Osborn zu. Ein sehr prominentes Beispiel. Niemand wird wohl denken, dass die Beiden gute Repräsentanten für ein und dieselbe Zielgruppe sind, weil sie völlig verschiedene Lebensstile pflegen.

Wir müssen wissen, wie unsere Zielgruppe lebt, welche Werte sie haben, welche Gewohnheiten, was sie bewegt. Nur dann kann ich meinen potenziellen Kunden da draußen so erreichen, dass ich von diesem verstanden werde und viel wichtiger, dass ich eine Relevanz habe.

Das gilt nicht nur für die Radiokommunikation, das zählt für die gesamte Markenkommunikation, für jedes einzelne Medium, für jedes Auftreten meiner Marke.

Ein weiterer unabdingbarer Punkt ist das „Wie will ich klingen?“. Wie ist die gewünschte Tonalität?

„Sympathisch“. Der Klassiker.

Das sagt den Kreativen, die den Spot schreiben, rein gar nichts. Oder gibt es irgendjemanden, dessen Marke unsympathisch klingen soll?

„Wir wollen technisch klingen“. Technisch kann man nur klingen, indem man explizit von Technik

redet oder aber mit technischen Fachtermini arbeitet. Ist das in einem Spot wirklich so gewollt?

Wollen wir unsere Hörer mit Fachtermini verwirren?

Nein, hier müssen echte Eigenschaften benannt werden. Zum Beispiel können wir sehr viel mit folgenden Begriffen anfangen: mutig, überraschend, betont cool, emotional ergreifend, witzig.

Und schon sind wir beim schwierigen Thema „Humor“. Wir wollen witzig sein, den Hörer zum Lachen bringen. Das ist, je nach Thema, schon mal ein Schritt in die richtige Richtung. Aber wie wollen wir das? Trauen wir uns, absurden Humor, „Gaga“ und Nonsens zuzulassen? Wollen wir den gespielten Witz mit klassischer Pointe? Wollen wir auf „cleveren Humor“ setzen, der zum Beispiel gute Beobachtungen thematisiert oder auf intelligente Weise mit Worten spielt?

Sollte es vielleicht Mario Barth oder doch lieber Richtung Harald Schmidt gehen?

All diese kleinen Nuancen bestimmen am Ende sehr genau, ob und wie die Botschaft bei meinen Hörern ankommt. Eine erfahrene Agentur kann dabei ganz genau Hilfestellung geben und eine Tonalität erarbeiten, die perfekt zur Marke und dem Produkt passt.

Ist das Briefing fertig erstellt, kann das Team der Kreativen ihre Arbeit beginnen. Dabei geht es nicht direkt los „So, wir texten jetzt einen Radiospot“, auch hier legen wir als Agentur einen großen Wert darauf, den Mediamix zu beachten und Radio als Teil der gesamten Kommunikation zu sehen.

Wie? Mediamix in der Kreation?

Ja das geht. Zu oft wird das Augenmerk nur auf die TV-Kampagne gelegt und ein toller Film entwickelt. Dann heißt es: „Bitte unsere TV-Kampagne mal schnell ins Radio verlängern“. Sie muss morgen on air sein. Was dabei rauskommen kann:

Ein Sprecher sagt:

„Du Schatz, sind das da wirklich zwei nackte Menschen am Strand, die da jetzt im November in den See springen wollen?“
… laaangweilig für den Radiohörer. So erzählt man keine Geschichte. So entsteht kein mitreißendes Storytelling.

Vielleicht erkennt der ein oder andere schon die Marke. Genau, wir stärken das Immunsystem mit einem kleinen Joghurtdrink.

Uns ist es wichtig, dass die Idee nicht nur in dem Medium Radio funktioniert. Idealerweise dürfen wir früh genug mit an der Kreation arbeiten, um medienübergreifende Konzepte zu entwickeln. Wie zum Beispiel bei unserem Kunden Gleichklang.de. Hier gab es nicht nur eine Kampagnenidee, die auch in Out-of-Home hervorragend funktioniert, sondern auch noch als Serie über mehrere Flights immer wieder neue Spots und Plakate hervorbringt. Das ist medienübergreifendes Storytelling mit dem Blick in die Zukunft.

In der Zeit, in der die Spottexte entstehen, kann sich die Mediaplanung hervorragend um eine Strategie und Planung kümmern.

Auch hier wird wieder in enger Absprache mit dem Kunden ein Briefing aufgesetzt, das ähnlich zum Kreativbriefing ist. Der Unterschied: es geht hier maßgeblich um die Zielgruppe und das Kampagnenziel. Bekanntheit und Image oder Aktivierung/Abverkauf?

Ja genau, Radio kann auch Image! Und das sehr gut. Wie das klingen kann? Einfach mal hier reinhören (Link zu einem guten Beispiel für einen gelungenen Image Spot auf unserer Website z.B. DM https://anyever.de/arbeiten/dm-kundenzufriedenheit.html)

Unabdingbar ist natürlich das Budget. Dabei wird der Berater eine Budgetplanung genau nach den Vorstellungen und Zielen des Werbungtreibenden erstellen, falls noch kein Budget festgelegt ist. Oder er findet Wege und Lösungen, die eine wirksame Kampagne hervorbringen, die genau zu meinem Budget passt. Vielleicht kann ich gefühlt keine „großen“ Sprünge machen, trotzdem wird eine regionale Kampagne perfekt bei meiner Zielgruppe ankommen. Oder ich habe mir ein Budget vorgestellt, was am Ende aber gar nicht nötig ist. Auch das wird genauestens im Briefing und der Budgetplanung erarbeitet.

Habe ich mein Ziel, mein Budget und meine Zielgruppe genau vor Augen, legt die Mediaplanung als Nächstes die Sender der Kampagnen fest.

Eine unabhängige Agentur wählt also die Sender, die

1)genauestens zu meiner Zielgruppe passen, also dessen Hörerschaft aus möglichst vielen Menschen aus meiner Zielgruppe bestehen. Woher man das weiß? Das erkennt man an der Kennzahl „Affinität“, die dabei über „100“ liegen muss. Dabei sollte es dann egal sein, ob ich persönlich lieber einen anderen Sender höre, als denjenigen, der zu meiner Zielgruppe passt. Denn die Wahrheit heißt auch hier „der Köder muss dem Fisch schmecken“.

2)das gewünschte Belegungsgebiet abdecken.

3)eine gute Reichweite zu einem akzeptablen Preis bieten. Erkennbar am TKP, dem Tausender-Kontakt-Preis. Dieser gibt an, wie viel ich für 1.000 Kontakte mit meiner Zielgruppe zahlen muss.

Daraufhin erstellt der Planer dann einen Mediaplan, der die gewünschten Ziele erreicht.

Warum es clever ist, eine Agentur zu haben die sowohl Media als auch Kreation versteht?

Weil beides Hand in Hand geht, wie mein Kollege hier ganz genau erklärt.

Wichtig beim Beurteilen des Radiomediaplans ist nicht nur, auf die Anzahl der Frequenzen zu achten, sondern auf den Werbedruck, den ich erziele. Dafür müssen genügend Menschen meiner Zielgruppe, genügend oft erreicht werden. Am besten mindestens 50 % der Zielgruppe mit mindestens 3-4 Durchschnittskontakten. Dabei ist es egal, ob ich für diese Kennzahlen 1 Woche jeden Tag 5 Spots auf zwei Lokalsendern schalten muss, oder aber 2 Spots am Tag auf einem Regionalsender, wie dem SWR3.

Beim SWR3 erreiche mit meinem einzelnen Spot im Durchschnitt 1. Mio. Hörer, deshalb kostet dort eine einzelne Spotschaltung mit 25 Sekunden ca. 2.300 EUR. Bei Radio Köln hingegen kann ich eine Schaltung eines Radiospots mit 25 Sekunden schon für 380 EUR haben, denn dort erreicht mein Spot 84.000 Hörer.

Trotzdem kann Radio Köln für meine Kampagnenziele genau der richtige Sender sein, und SWR3 viel zu weit übers Ziel hinaus schießen. Wann das so ist, weiß die Agentur immer ganz genau.

Bis hierhin sind wir nun schon 1,5 bis 2 Wochen gereist, um unserem Ziel näher zu kommen.

Ist dabei eine Textidee freigegeben, startet die Agentur das Sprechercasting. Hier werden die für das Konzept passenden Sprecher in Zusammenarbeit mit dem Kunden ausgewählt und gebucht, sodass die Produktion zeitnah beginnen kann.

Von der finalen Textfreigabe bis zum fertigen Spot können dann schon mal 5-8 Werktage vergehen.

Das liegt dann zum Beispiel an der Sprecherverfügbarkeit oder Auslastung des Studios, so wie immer auch an der Schnelligkeit der Absprachen zwischen Kunde und Agentur.

Bei den Spotaufnahmen werden die Sprecher immer von dem Kreativdirektor der Agentur (Regie) und dem Produzenten gecoacht. Das bedeutet, sie so zu lenken, dass authentische Sprachaufnahmen entstehen und sich die Sprecher nicht im typischen, langweiligen und völlig übertriebenen „Werbesprechsingsang“ wiederfinden. Oft will es der Kunde lauter, mehr Betonung auf allen Worten und schneller, damit noch viele Infos mehr reinpassen. Das ist aber nicht das, was ein Mensch da draußen hören möchte. Niemand will angeschrien werden. Ich will doch lieber der Person, die da im Radiospot zu mir spricht, glauben können, dass sie, was sie da sagt, auch ernst meint. Deshalb stellen wir als Agentur an unsere Sprecher die Anforderung, schauspielern zu können.

Sind die Aufnahmen im Kasten, wird der Spot geschnitten und ausproduziert. Wenn Musik Sinn macht, um die Geschichte zu unterstützen, Emotionen zu tragen, oder es einen Brandsound gibt, wird auch Musik verwendet. Wenn Musik nur Musik sein soll, damit im Hintergrund etwas läuft, raten wir dazu, sie wegzulassen, weil sie dann keinem Zweck dient. Das wird immer ganz individuell entschieden.

Sobald nun die Mediaplanung steht, wird die Agentur diese bei den einzelnen Sendern einkaufen und meinen fertig produzierten Spot dort disponieren, also einbuchen.

Die Kampagne geht on air! Und dann? Alles vorbei, Ende? Endlich fertig?

Wenn Sie mögen, ja gern. Dann war es das.

Aber wir sind dann noch nicht am Ende. Denn nach der Kampagnenlaufzeit erstellen wir als Agentur einen Expost, den Rückblick auf die Kampagne. Ist alles so gelaufen, wie eingebucht, oder mussten die Sender wegen Sendeausfall oder überbuchten Stunden Spots verschieben? Wenn ja, wie wirkt sich das auf meine Leistungswerte aus?

Sollte die ganze Radiokampagne stichhaltig mit belastbaren Zahlen abgebildet werden, empfehlen wir oft eine begleitende Werbewirkungsforschung. Denn Radio hat – wie die anderen klassischen Massenmedien – keinen Rückkanal. Um genau Auskunft über meine Kampagnenerfolge zu bekommen, werden bei einer Forschung die Hörer der Sender aus meinem Mediaplan zum Spot und auch zur Marke befragt. Dabei gibt es eine Nullwelle, eine Befragung, die vor dem Kampagnenstart läuft, und eine Befragung nach Kampagnenende. Diese beiden Ergebnisse werden dargestellt, und ich kann die Wirkung der Imageparameter, der Bekanntheit, der Aktivierung und andere Punkte vergleichen.

Anhand interner Kundendaten und der Forschung kann ich dann für mich entscheiden, ob die Kampagne so erfolgreich war, oder ob bei kommenden Kampagnen an einer der vielen Stellschrauben gedreht werden muss, um Verbesserungen zu erzielen.

Christin Stelten leitete die Abteilung Projektmanagement der Audio und Radio Full Service Agentur ANY EVER und übernimmt für ein paar Monate nun neue Aufgaben als Mutter. 
Bei ANY EVER berät sie jeden Tag Marken und Markenverantwortliche zu Themen wie Media, Kreation, oder Produktion. Und zieht in der Kampagnenumsetzung alle Fäden. Sie betreut unter anderem Marken wie die Audi AG, Vodafone, Lifta Treppenlift, junited Autoglas, Stage Entertainment und war beteiligt an Projekten, die unter anderem mit den wichtigsten nationalen und internationalen Awards, wie den Cannes Lions, ADC Europe, ADC Deutschland, LIA Award, CLIO, New York Festivals etc., ausgezeichnet wurden.