WIE KOMMT IHRE WERBUNG INS RADIO?
VOM BRIEFING BIS ZUM FERTIGEN SPOT BEI DEN RICHTIGEN SENDERN 

Christin Stelten

Erst wenn Radiowerbung sich vom Rest der Mitbewerber abhebt und genau auf meine Zielgruppe zugeht, ist sie erfolgreich. Das schafft man nur mit einem Mix aus:

• Inhalten mit guten Ideen

• authentischen Stimmen

• einer berührenden Story

• genügend Zeit

• und der passenden Media-Strategie.

Meine Kollegen schreiben hier im Blog, warum eine gute Kreation unabdingbar ist und weshalb sie genau so wichtig ist wie eine wohlüberlegte Mediastrategie.

Doch wie muss man so eine Kampagne angehen? Welche Arbeitsschritte kommen auf mich zu, und wo bekomme ich die nötige Hilfe?

Natürlich ist es von Vorteil, wenn man eine ausgezeichnete Agentur an seiner Seite weiß, die mit ihrem Kompass in der oft doch noch undurchsichtigen Audio-Landschaft den Weg weist und mit einem perfekten Mix aus Kreation und Media eine passgenaue und erfolgreiche Kampagne aufsetzt.

Bevor die Werbung bei den Hörern da draußen ankommt, muss man vorher einige Meter beschreiten.

Idealerweise drei Wochen

Die Reisezeit dabei beträgt mindestens zwei Wochen, am besten sogar drei Wochen. Ja, Radio ist ein schnelles Medium, und ja, wir haben auch schon innerhalb von zwei Tagen Kampagnen realisiert, aber sehr gute Ergebnisse brauchen eine sehr gute strategische Vorbereitung, und das benötigt Zeit.

Und damit man erst keine kostbare Zeit verliert, in eine Sackgasse läuft oder etwa Umwege in Kauf nehmen muss, steht am Anfang der Reise zu meiner Radiokampagne das Briefing.

Bei dieser „kleinen Kommunikationsanalyse“ sollten Agentur und Kunde extrem eng zusammenarbeiten, um eine solide Basis für die folgende Kampagnenstrategie und den Spot zu bauen. Hier werden im Kern Fragen

• zum Unternehmen

• zur Positionierung und dem Markenkern

• zum Produkt

• zur Zielgruppe

• zum Ziel der geplanten Werbemaßnahme

• zur Konkurrenz

• und zu bestehenden, parallel laufenden Marketingmaßnahmen beantwortet.

Dabei kann dieser Step schon mal mehrere Tage in Anspruch nehmen. Erst wenn wirklich klar ist, wer meine Zielgruppe ist und auf welches Ziel ich überhaupt zusteuere und dabei meiner Marke treu bleibe, können auf der einen Seite die Kreativen mit der Konzeptionierung des Spots beginnen und die Mediaplaner mit Blick auf die anderen Medien eine perfekt passende Radiokampagne im Mediamix erstellen. Wichtig ist uns dabei, immer die Belegung der anderen Medien im Blick zu haben und somit einen optimalen Werbedruck zu erreichen.

Wer ist denn nun meine Zielgruppe?

Hier lauert auch schon der erste Fallstrick. Nur mit soziodemografischen Werten alleine kommen wir nicht weit: männlich, 70+, wohlhabend, aus GB, geschieden mit Kindern. Das trifft beides auf Prince Charles und Ozzy Osbourne zu. Ein sehr prominentes Beispiel. Niemand wird wohl denken, dass die Beiden gute Repräsentanten für ein und dieselbe Zielgruppe sind, weil sie völlig verschiedene Lebensstile pflegen.

Wir müssen wissen, wie unsere Zielgruppe lebt, welche Werte sie hat, welche Gewohnheiten, was sie bewegt. Nur dann kann ich meinen potenziellen Kunden da draußen so erreichen, dass ich von diesem verstanden werde und - viel wichtiger - dass ich eine Relevanz habe.

Das gilt nicht nur für die Radiokommunikation, das zählt für die gesamte Markenkommunikation, für jedes einzelne Medium, für jedes Auftreten meiner Marke.

Die gewünschte Tonalität

Ein weiterer unabdingbarer Punkt ist das „Wie will ich klingen?“. Wie ist die gewünschte Tonalität? „Sympathisch“. Der Klassiker. Das sagt den Kreativen, die den Spot schreiben, rein gar nichts. Oder gibt es irgendjemanden, dessen Marke unsympathisch klingen soll?

„Wir wollen technisch klingen“. Technisch kann man nur klingen, indem man explizit von Technik redet oder aber mit technischen Termini arbeitet. Ist das in einem Spot wirklich so gewollt? Wollen wir unsere Hörer mit Fachbegriffen verwirren?

Nein, hier müssen echte Eigenschaften benannt werden. Zum Beispiel können wir sehr viel mit folgenden Begriffen anfangen: mutig, überraschend, betont cool, oder emotional ergreifend.

Schwieriges Thema Humor

Und schon sind wir beim schwierigen Thema „Humor“. Wir wollen witzig sein, den Hörer zum Lachen bringen. Das ist, je nach Thema, schon mal ein Schritt in die richtige Richtung. Aber wie wollen wir das? Trauen wir uns, absurden Humor, „Gaga“ und Nonsens zuzulassen? Wollen wir den gespielten Witz mit klassischer Pointe? Wollen wir auf „cleveren Humor“ setzen, der zum Beispiel gute Beobachtungen thematisiert oder auf intelligente Weise mit Worten spielt? Sollte es vielleicht Mario Barth oder doch lieber Richtung Harald Schmidt gehen?

All diese kleinen Nuancen bestimmen am Ende sehr genau, ob und wie die Botschaft bei meinen Hörern ankommt. Eine erfahrene Agentur kann dabei ganz genau Hilfestellung geben und eine Tonalität erarbeiten, die perfekt zur Marke und dem Produkt passt.

Die Kreativen legen los

Ist das Briefing fertig erstellt, kann das Team der Kreativen ihre Arbeit beginnen. Dabei geht es nicht direkt los nach dem Motto „So, wir texten jetzt einen Radiospot“, auch hier legen wir als Agentur großen Wert darauf, den Mediamix zu beachten und Radio als Teil der gesamten Kommunikation zu sehen.

Wie? Mediamix in der Kreation? Ja das geht. Zu oft wird das Augenmerk nur auf die TV-Kampagne gelegt und ein toller Film entwickelt. Dann heißt es: „Bitte unsere TV-Kampagne mal schnell ins Radio verlängern“. Sie muss morgen on air sein. Was dabei rauskommen kann:

Ein Sprecher sagt:
„Du Schatz, sind das da wirklich zwei nackte Menschen am Strand, die da jetzt im November in den See springen wollen?“
… laaangweilig für den Radiohörer. So erzählt man keine Geschichte. So entsteht kein mitreißendes Storytelling.
Vielleicht erkennt der ein oder andere schon die Marke. Genau, wir stärken das Immunsystem mit einem kleinen Joghurtdrink.

Medienübergreifende Konzepte

Uns ist es wichtig, dass die Idee nicht nur im Medium Radio funktioniert. Idealerweise dürfen wir früh genug mit an der Kreation arbeiten, um medienübergreifende Konzepte zu entwickeln. Wie zum Beispiel bei unserem Kunden Gleichklang.de. Hier entwickelten wir eine Kampagnenidee, die auch in Out-of-Home hervorragend funktioniert hat und auch noch als Serie über mehrere Flights immer wieder neue Spots und Plakate hervor gebracht hat. Das ist medienübergreifendes Storytelling mit dem Blick in die Zukunft.

Die Media-Strategie

In der Zeit, in der die Spot-Texte entstehen, kann sich die Mediaplanung hervorragend um eine Strategie und Planung kümmern.

Auch hier wird in enger Absprache mit dem Kunden ein Briefing aufgesetzt, das ähnlich zum Kreativbriefing ist. Auch hier geht es maßgeblich um die Zielgruppe und das Kampagnenziel. Bekanntheit und Image oder Aktivierung und Abverkauf? Ja genau, Radio kann auch Image! Und das sehr gut. 

Unabdingbar ist natürlich das Budget. Dabei wird der Berater eine Budgetplanung genau nach den Vorstellungen und Zielen des Werbungtreibenden erstellen, falls noch kein Budget festgelegt ist. Oder er findet Wege und Lösungen, die eine wirksame Kampagne hervorbringen, die genau zu meinem Budget passt. Vielleicht kann ich gefühlt keine „großen“ Sprünge machen, trotzdem wird eine regionale Kampagne perfekt bei meiner Zielgruppe ankommen. Oder ich habe mir ein Budget vorgestellt, was am Ende aber gar nicht nötig ist. All das wird genauestens im Briefing und der Budgetplanung erarbeitet.

Die Media-Planung startet

Habe ich mein Ziel, mein Budget und meine Zielgruppe genau vor Augen, legt die Media-Planung als nächstes die Sender und digitalen Plattformen der Kampagnen fest.

Eine unabhängige Agentur wählt für Funkwerbung die Sender, die

1) genau zu meiner Zielgruppe passen, also deren Hörerschaft aus möglichst vielen Menschen aus meiner Zielgruppe bestehen. Woher man das weiß? Das erkennt man an der Kennzahl „Affinität“, die dabei über „100“ liegen muss. Dabei sollte es dann egal sein, ob ich persönlich lieber einen anderen Sender höre als denjenigen, der zu meiner Zielgruppe passt. Denn die Wahrheit heißt auch hier: Der Köder muss dem Fisch schmecken.

2) das gewünschte Belegungsgebiet abdecken.

3) eine gute Reichweite zu einem akzeptablen Preis bieten - erkennbar am TKP, dem Tausender-Kontakt-Preis. Dieser gibt an, wie viel ich für 1.000 Kontakte mit meiner Zielgruppe zahlen muss.

Daraufhin erstellt der Planer dann einen Mediaplan, der die gewünschten Ziele erreicht.

Die perfekte Kombi: Kreation und Media aus einer Hand

Warum es clever ist, eine Agentur zu haben, die sowohl Media als auch Kreation versteht?

Weil beides Hand in Hand geht, wie mein Kollege Justin hier ganz genau erklärt. 

Frequenzen und Durchschnittskontakte

Wichtig beim Beurteilen des Radio-Mediaplans ist nicht nur, auf die Anzahl der Frequenzen zu achten, sondern auf den Werbedruck, den ich erziele. Dafür müssen genügend Menschen meiner Zielgruppe oft genug erreicht werden. Am besten mindestens 50 % der Zielgruppe mit mindestens 3-4 Durchschnittskontakten. Dabei spielt es keine Rolle, ob ich für diese Kennzahlen eine Woche jeden Tag fünf Spots auf zwei Lokalsendern schalten muss oder aber zwei Spots am Tag auf einem Regionalsender wie SWR3.

Bei SWR3 erreiche ich mit meinem einzelnen Spot im Durchschnitt 1 Mio. Hörer, deshalb kostet dort eine einzelne Spotschaltung mit 25 Sekunden ca. 2.300 Euro. Bei Radio Köln hingegen kann ich eine Schaltung eines Radiospots mit 25 Sekunden schon für 380 Euro haben, denn dort erreicht mein Spot 84.000 Hörer.

Trotzdem kann Radio Köln für meine Kampagnenziele genau der richtige Sender sein und SWR3 viel zu weit übers Ziel hinaus schießen. Wann das so ist, weiß die Agentur immer ganz genau.

Ab in die Produktion

Bis hierhin sind wir nun schon eineinhalb bis zwei Wochen gereist, um unserem Ziel näher zu kommen. Ist dabei eine Textidee freigegeben, startet die Agentur das Sprechercasting. Hier werden die für das Konzept passenden Sprecher in Zusammenarbeit mit dem Kunden ausgewählt und gebucht, sodass die Produktion zeitnah beginnen kann.

Von der finalen Textfreigabe bis zum fertigen Spot können dann schon mal fünf bis acht Werktage vergehen.

Das liegt dann zum Beispiel an der Verfügbarkeit der Sprecher, der Auslastung des Studios oder auch an der Schnelligkeit der Absprachen zwischen Kunde und Agentur.

Niemand will angeschrien werden

Bei den Spotaufnahmen werden die Sprecher immer vom Kreativdirektor der Agentur (Regie) und vom Produzenten gesteuert. Das bedeutet, sie so zu lenken, dass authentische Sprachaufnahmen entstehen und sich die Sprecher nicht im typischen, langweiligen und völlig übertriebenen „Werbesprechsingsang“ wiederfinden. Oft will es der Kunde lauter, mehr Betonung auf allen Worten und schneller, damit noch viele Infos mehr reinpassen. Das ist aber nicht das, was ein Mensch da draußen hören möchte. Niemand will angeschrien werden. Ich will doch lieber der Person, die da im Radiospot zu mir spricht, glauben können, dass sie das, was sie sagt, auch ernst meint. 

Die Postproduktion

Sind die Aufnahmen im Kasten, wird der Spot geschnitten und ausproduziert. Macht Musik Sinn, um die Geschichte zu unterstützen oder um Emotionen zu tragen? Oder gibt es einen Brandsound? Wenn Musik nur Musik sein soll, damit im Hintergrund etwas läuft, raten wir dazu, sie wegzulassen, weil sie dann keinem Zweck dient. Das wird immer ganz individuell entschieden.

Die Spots gehen on air

Sobald die Mediaplanung steht, wird die Agentur diese bei den einzelnen Sendern einkaufen und den fertig produzierten Spot dort disponieren, also einbuchen. Die Kampagne geht on air! Und dann? Alles vorbei, Ende? Endlich fertig? Wenn Sie mögen, ja gern. Dann war es das.

Das Reporting

Aber wir sind dann noch nicht am Ende. Denn nach der Kampagnenlaufzeit erstellen wir als Agentur einen sogenannten Expost, den Rückblick auf die Kampagne. Ist alles so gelaufen wie eingebucht, oder mussten die Sender Spots verschieben? Wenn ja, wie wirkt sich das auf meine Leistungswerte aus?

Die begleitende Forschung

Soll die ganze Radiokampagne stichhaltig mit belastbaren Zahlen abgebildet werden, empfehlen wir oft eine begleitende Werbewirkungsforschung. Denn Radio hat – wie die anderen klassischen Massenmedien – keinen Rückkanal. Um genau Auskunft über meine Kampagnenerfolge zu bekommen, werden bei einer Forschung die Hörer der gebuchten Sender zum Spot und auch zur Marke befragt. Dabei gibt es eine Nullwelle, eine Befragung, die vor dem Kampagnenstart läuft, und eine Befragung nach Kampagnenende. Diese beiden Ergebnisse werden dargestellt, und ich kann die Wirkung der Image-Parameter, der Bekanntheit, der Aktivierung und andere Punkte vergleichen.

Anhand interner Kundendaten und der Forschung kann der Kunde dann entscheiden, ob die Kampagne erfolgreich war oder ob bei kommenden Kampagnen an Stellschrauben gedreht werden muss, um Verbesserungen zu erzielen.


Christin Stelten ist zur Zeit Familienmanagerin in Elternzeit. Zuvor leitete sie das Campaign Management von ANY EVER und beriet Markenverantwortliche von Kunden wie AUDI oder junited AUTOGLAS zu Themen wie Kreation, Media und Produktion. Sie war beteiligt an Projekten, die international ausgezeichnet wurden.