WARUM MUSS EIN RADIOSPOT KREATIV SEIN? 

Guido Tiesarzik

Lassen Sie mich eins direkt zu Beginn dieses Blogs-Beitrags unmissverständlich klarstellen:

Ein guter Radiospot ist das Herz einer jeden Radiokampagne. Und so sollte er auch behandelt werden.

Warum das in den meisten Fällen nicht passiert? Ich habe keine Ahnung.

Ich werde jedenfalls nicht müde, die Fahne für die Unabdingbarkeit von guten Radiospots hochzuhalten. Der einfachste Grund für die Vernachlässigung von guten Spots ist wahrscheinlich: Solange die Media (Werbezeiten) den Kunden ein Vielfaches mehr kostet als der Radiospot, wird darauf auch das Hauptaugenmerk gelegt.

Zudem ist es auch einfacher verständlich und die Media-Daten und Leistungswerte sind einfacher zu interpretieren als die Kreation eines Radiospots. Aber dafür sollte es ja unter anderem auch eine gute Agentur geben.

Ein Plädoyer für einen guten Radiospot

Lasst uns also mit dem Plädoyer für einen guten Radiospot beginnen - für gute Radiowerbung und warum sie so wichtig ist.

Zu einer der tragenden Säulen bei ANY EVER zählt die folgende Erkenntnis: Menschen hassen Werbung, Menschen lieben Ideen.

Vielleicht muss man es auch nochmal lesen, und es muss in Ruhe sacken.

Diese These trifft auf alle Mediengattungen zu, nicht nur auf Radio oder Audio im Allgemeinen.

Niemand kann mir erzählen, dass er sich auf den Werbeblock, der den Blockbuster trennt, freut. Oder auf die nervenden Radiospots, die mich immer lauter anschreien und sich inflationär mit ihren Prozent-Schlachten überbieten.

Wer denkt nicht bei jedem Pre-Roll auf Youtube darüber nach, sich doch den werbefreien Premium-Account zuzulegen. Warum? Weil Werbung im Allgemeinen nervt und mich eben nicht unterhält oder berührt.

Bei einem meiner Vorträge sagte mir ein Herr in der ersten Reihe, dass im Kino ja schon noch sehr gute Werbung laufe. Ich fragte ihn darauf, wann er denn das letzte Mal im Kino gewesen sei... Verlegenes Lächeln.

Grandiose Kampagnen als Meilensteine

Nur ganz selten erleben wir solche kommunikativen Meilensteine wie einst die Paul Potts-Kampagne der Deutschen Telekom, in der ein schüchterner Handyverkäufer in einem schlecht sitzenden Anzug und mit schiefen Zähnen von allen belächelt wird. Doch dann passiert das Unfassbare:

Dieser Paul Potts macht den Mund auf und seine opernhafte Stimmgewalt verzaubert die Menschen rund um den Globus, am TV, an allen anderen Devices und in den unterschiedlichsten Nutzungssituationen. Erleben, was verbindet. Eine grandiose Kampagne. Übrigens, wie sehr viele Kampagnen der Telekom. Hoffentlich bleibt das auch noch nach der Ära Hans-Christian Schwingen so. Doch wäre das die Regel, bräuchte ich jetzt nicht weiter schreiben.

Der Konsument ist viel zu intelligent

Viel zu oft wird der Konsument primitiv angesprochen. Er ist aber viel zu intelligent, vernetzt und aufgeklärt und spürt sofort, was authentisch ist und was nicht.

Stellen Sie sich bitte einmal folgende Szenerie vor:
Freitag Abend, 23 Uhr, Ich (Mann) bin in meinem Club oder meiner Bar. Schon den ganzen Abend sehe ich die Dame meiner Begierde an diesem Tisch sitzen. Ich bin mega interessiert und möchte sie unbedingt ansprechen.

Wenn ich nun ungewaschen, mit schlechten Manieren und rüpelhaft auf meine Herzensdame zugehe und sie anschreie, ob sie denn nun endlich mit mir ins Bett wolle, natürlich nur jetzt und nur noch diese Woche, dann kann sich jeder vorstellen, von wieviel Erfolg dieses Unterfangen gekrönt sein wird.

Verführen statt Anschreien

Jetzt lachen Sie sicher. Aber Leute, mal ganz ehrlich: Genau das wollen Sie doch mit Ihren Konsumenten machen: Sie wollen, dass sie von Ihrer Marke und Ihren Produkten verführt werden, damit sie kaufen. Und am besten nicht nur einmal, sondern oft und lange.

Komischerweise wissen wir bei dem Beispiel oben, dass wir uns von unserer besten Seite zeigen müssen, dass wir der Dame aufmerksam zuhören, ihr Komplimente machen, sie umgarnen sollten. Doch warum tun wir das nicht auch mit unserer Werbung?

Das Ziel sind die Leuchttürme

Es gibt immer wieder Leuchttürme guter Werbung. Gott sei Dank. Über diese Kampagnen wird dann im Freundeskreis erzählt und gelacht. Und genau das muss das Ziel sein.

Es zahlt nämlich 1:1 auf die Marke ein. Hinterlasse einen akustischen Fußabdruck, der nachhaltig ist, in irgendeiner Form bewegt und der Zielgruppe einen Mehrwert bietet - wie klein er auch sein mag.

Ich weiß gar nicht, wie viele Marketing-Entscheider schon bei uns angerufen haben und mal eben schnell eine Kampagne aus dem Boden stampfen mussten. Soweit okay. Wir sind alle extrem performance getrieben und müssen auf so viele äußere Faktoren reagieren.

Und ein großer Vorteil von Radio ist: Radio ist extrem schnell.

Kampagnen sind im Schnitt in zwei Wochen umgesetzt - inklusive Radiospot-Produktion, Mediaplanung und Einkauf.

Und wir haben es auch schon innerhalb von zwei Tagen geschafft.

Aber jetzt kommt die Krux:

„Ja macht mal quick and dirty. Alles muss raus. 60%, auch auf reduzierte Ware, Abbinder, Website, 13 Sekunden und Vollgas“.

Und schwups, haben wir einen armen Loser, der nie eine Frau kennenlernen wird.

Konditioniert auf schlechte Radiospots

Doch ich will die Schuld nicht den Kunden alleine geben. Sie wissen es oft nicht besser und sind konditioniert auf schlechte Radiospots mit aufgesetzten und unechten Sprechern. Sie werden in den meisten Fällen aber von Agenturen beraten, und die sollten es besser wissen und ihre Hausaufgaben gemacht haben.

Egal, was ich als Marke da draußen kommuniziere, ob es eine groß angelegte Imagekampagne ist oder eben eine kleine, taktische Abverkaufs-Kampagne: ich hinterlasse bei meiner Zielgruppe immer einen akustischen Fußabdruck. Und nur ich kann bestimmen, wie dieser aussieht.

Ich kann die strategisch beste Mediaplanung aufsetzen und erreiche so meine Zielgruppe perfekt an unterschiedlichen Touchpoints. Aber ein Kontakt, den ich ausliefere, ist erstmal nur ein Kontakt. Den gilt es, so charmant wie möglich zu füllen.

Jetzt kommen sicher wieder die Kandidaten, die meinen, dass ein kurzer Spot und eine dafür höhere Schaltfrequenz immer zum Ziel führen. Ich behaupte ja nicht, dass Euer Setup nicht auch verkauft. Es ist aber aus Markensicht nicht auf lange Sicht gedacht. Und wir müssen uns nicht wundern, wenn unsere Marken immer beliebiger werden.

Penetranz steigert Abneigung

Stellen Sie sich vor, ich erzähle einen kurzen, schlechten Witz. Sie werden nicht lachen. Der Witz wird auch nicht besser, wenn Sie ihn häufiger hören. Genau das Gegenteil ist der Fall. Sie bekommen eine Krawatte und fordern mich unter Androhung von Gewalt auf, endlich aufzuhören. Genau das Gleiche passiert da draußen mit schlechter Werbung. Die Penetranz steigert auf lange Sicht die Abneigung gegenüber meiner Marke.

Da Werbe-Budgets oft nicht beliebig skalierbar sind, hier mein Tipp:

Macht die Spots zu Gunsten einer guten Idee länger und schmeißt dafür ein paar Frequenzen raus. Wenn der Spot gut ist, wird er gehört werden und erfüllt seine Zwecke und macht einen Punkt für die Marke. So einfach ist das.

Wir alle schielen bewundernd auf Brands wie Apple oder Coca Cola. Aber warum? Weil diese Player in Sachen Produkt und Kommunikation vieles richtig machen. Sie erzeugen einen Sog. Erzeugen Sie den auch?

Jetzt fragen Sie sich natürlich: Das ist ja alles schön und gut, aber wie entsteht denn ein guter und kreativer Radiospot?

Darauf gehe ich in einem anderen Blog-Beitrag ein. Aber hier der beste Tipp, woran man ihn erkennt:

Wenn Sie abends richtig Bock haben, Ihren Freunden beim Fußball, Golf, Turnen, Muscheln zählen, am Stammtisch oder sonst wo von Ihrem neuen Radiospot zu erzählen, dann wird es in der Regel eine gute Kreation sein.

Und ich wette, von der Paul Potts-Idee haben die handelnden Personen jedem gerne erzählt.


Guido Tiesarzik ist Gründer, Inhaber und CEO von ANY EVER. Als begeisterter Musiker hat er sich Audio und dem Radio schon sehr früh verschrieben und macht seit 20 Jahren Werbung für Marken wie Audi, Deutsche Telekom, Red Bull, Burger King und Schauinsland Reisen. Seine international mehrfach ausgezeichnete Agentur hat er zu einer der führenden Audio-Marketingagenturen geformt.