Warum muss ein Radiospot kreativ sein?

01.11.2019 - Guido Tiesarzik

Liebster audiophiler Leser,

lass mich eins direkt zu Beginn des Blogs unmissverständlich klarstellen:
Der Radiospot ist das Herz einer jeden Radiokampagne. Und so sollte er auch behandelt werden.

Warum das in den meisten Fällen nicht passiert? Ich habe keine Ahnung.

Ich werde jedenfalls nicht müde die Fahne für die Unabdingbarkeit von guten Radiospots hochzuhalten. Der einfachste Grund für die Vernachlässigung von guten Spots ist wahrscheinlich: Solange die Media (Werbezeiten) den Kunden ein Vielfaches mehr kostet, als der Radiospot, wird darauf auch das Hauptaugenmerk gelegt.
Zudem ist es auch einfacher verständlich und die Media Daten/Leistungswerte einfacher zu interpretieren, als eine Kreation eines Radiospots. Aber dafür sollte es ja unter anderem auch eine gute Agentur geben.

Lasst uns also mit dem Plädoyer für einen guten Radiospot beginnen - Für gute Radiowerbung und warum die so wichtig ist.

Zu einer der tragenden Säulen bei ANY EVER zählt die folgende Erkenntnis:

Menschen hassen Werbung, Menschen lieben Ideen.

Vielleicht muss man es auch nochmal lesen und es muss in Ruhe sacken.
Diese These trifft auf alle Mediengattungen zu, nicht nur auf Radio oder Audio im Allgemeinen.
Niemand kann mir erzählen, dass er sich auf den Werbeblock, der den Blockbuster trennt, freut. Oder auf die nervenden Radiospots, die mich immer lauter anschreien und sich inflationär mit ihren Prozent-Schlachten überbieten.
Wer denkt nicht bei jedem Pre-Roll auf Youtube darüber nach, sich doch den werbefreien Premium Account zuzulegen. Warum? Weil Werbung im Allgemeinen nervt und mich eben nicht unterhält.

Bei einem meiner Vorträge sagte mir ein Herr in der ersten Reihe, dass im Kino ja schon noch sehr gute Werbung laufe. Ich fragte ihn darauf, wann er denn das letzte Mal im Kino gewesen sei... Verlegenes Lachen.

Nur ganz selten erleben wir solche kommunikativen Meilensteine, wie einst die Paul Potts Kampagne der Deutschen Telekom, in der ein schüchterner Handyverkäufer in einem schlecht sitzenden Anzug und mit schiefen Zähnen von allen belächelt wird. Doch dann passiert das Unfassbare:
Dieser Paul Potts macht den Mund auf und seine opernhafte Stimmgewalt verzaubert die Menschen rund um den Globus, am TV, an allen anderen Devices und in den unterschiedlichsten Nutzungssituationen. Erleben, was verbindet.

Eine grandiose Kampagne. Übrigens, wie sehr viele Kampagnen der Telekom.
Hoffentlich bleibt das auch noch nach der Ära Hans-Christian Schwingen so.

Doch wäre das die Regel, bräuchte ich jetzt nicht weiterschreiben.
Viel zu oft wird der Konsument primitiv angesprochen.
Dieser ist aber viel zu intelligent, vernetzt und aufgeklärt und spürt sofort, was authentisch ist und was nicht.

Stell Dir bitte einmal folgende Szenerie vor:
Freitag Abend, 23 Uhr, Ich (Mann) bin in meinem Club oder meiner Bar. Schon den ganzen Abend sehe ich die Dame meiner Begierde an diesem Tisch sitzen. Ich bin mega interessiert und möchte sie unbedingt ansprechen.

Wenn ich nun ungewaschen, mit schlechten Manieren und rüpelhaft auf meine Herzensdame zu gehe und sie anschreie ob sie denn nun endlich mit mir ins Bett wolle, natürlich nur jetzt und nur noch diese Woche, dann kann sich jeder vorstellen, von wie viel Erfolg dieses Unterfangen gekrönt sein wird.
Jetzt lacht ihr sicher. Aber Leute, mal ganz ehrlich: Genau das wollt ihr mit Euren Konsumenten. Ihr wollt, dass sie von Euch und Euren Produkten verführt werden, damit sie kaufen. Und am besten nicht nur einmal, sondern oft und lange.
Komischerweise wissen wir bei dem Beispiel oben, dass wir uns von unserer besten Seite zeigen müssen, dass wir der Dame aufmerksam zuhören, ihr Komplimente machen, sie umgarnen sollten.

Doch warum tun wir das nicht auch mit unserer Werbung?

Es gibt immer wieder Leuchttürme guter Werbung. Gott sei Dank. Über diese Kampagnen wird dann im Freundeskreis erzählt und gelacht.

Und genau das muss das Ziel sein.
Es zahlt nämlich 1:1 auf Deine Marke oder die Marke Deines Kunden ein. Hinterlasse einen akustischen Fußabdruck, der nachhaltig ist, in irgendeiner Form bewegt und Deiner Zielgruppe einen Mehrwert bietet. Wie klein er auch sein mag.

Ich weiß gar nicht, wie viele Marketing Entscheider schon bei uns angerufen haben und mal eben schnell eine Kampagne aus dem Boden stampfen mussten.
Soweit ok. Wir sind alle extrem Performance getrieben und müssen aufso viele äußere Faktoren reagieren.
Und ein großer Vorteil von Radio ist: Radio ist extrem schnell.

Kampagnen sind im Schnitt in 2 Wochen umgesetzt. Inklusive Radiospot-Produktion, Mediaplanung und Einkauf.

Und wir haben es auch schon innerhalb von 2 Tagen geschafft.
Aber jetzt kommt die Krux.
„Ja macht mal Quick n Dirty. Alles muss raus. 60%, auch auf reduzierte Ware, Abbinder, Website, 13 Sekunden und Vollgas“.

Und schwups, haben wir einen armen Looser, der nie eine Frau kennenlernen wird.

Doch ich will die Schuld nicht den Kunden alleine geben. Sie wissen es oft nicht besser und sind konditioniert auf schlechte Radiospots mit aufgesetzten und unechten Sprechern. Sie werden in den meisten Fällen aber von Agenturen beraten und die sollten es besser wissen und ihre Hausaufgaben gemacht haben.

Egal was ich als Marke da draußen kommuniziere, ob es eine groß angelegte Imagekampagne ist oder eben eine kleine, taktische Abverkaufs-Kampagne, ich hinterlasse bei meiner Zielgruppe immer einen akustischen Fußabdruck. Und nur ich kann bestimmen, wie dieser aussieht.

Ich kann die strategisch beste Mediaplanung aufsetzen und erreiche so meine Zielgruppe perfekt an unterschiedlichen Touchpoints. Aber ein Kontakt, den ich ausliefere, ist erstmal nur ein Kontakt. Den gilt es, so charmant wie möglich zu füllen.

Jetzt kommen sicher wieder die Kandidaten, die meinen, dass ein kurzer Spot und eine dafür höhere Schaltfrequenz immer zum Ziel führen.
Ich behaupte ja nicht, dass Euer Setup nicht auch verkauft. Es ist aber aus Markensicht nicht auf lange Sicht gedacht. Und wir müssen uns nicht wundern, wenn unsere Marken immer beliebiger werden.

Stellt Euch vor ich erzähle Euch einen kurzen, schlechten Witz. Ihr werdet nicht lachen. Der Witz wird auch nicht besser, wenn ihr diesen häufiger hört. Genau das Gegenteil ist der Fall. Ihr bekommt eine Krawatte und fordert mich unter Androhung von Gewalt auf endlich aufzuhören. Genau das Gleiche passiert da draußen mit schlechter Werbung.
Die Penetranz steigert auf lange Sicht die Abneigung gegenüber meiner Marke.

Da Werbe-Budgets oft nicht beliebig skalierbar sind, hier mein Tipp:
Macht die Spots zu Gunsten einer guten Idee länger und schmeißt dafür ein paar Frequenzen raus. Wenn der Spot gut ist, dann wird er gehört werden und erfüllt seine Zwecke und macht einen Punkt für Eure Marke. So einfach ist das.

Wir alle schielen bewundernd auf Brands wie Apple oder Coca Cola.
Aber warum, weil diese Player in Sachen Produkt und Kommunikation auch einiges richtig machen. Sie erzeugen einen Sog. Erzeugt ihr den auch?

Jetzt fragt ihr Euch natürlich: Das ist ja alles schön und gut, aber wann ist ein Radiospot denn ein guter und kreativer Radiospot?

Darauf werde ich genauer in einem anderen Blog eingehen. Aber hier der beste Tipp für jeden von Euch:

Wenn ihr abends richtig Bock habt Euren Freunden beim Fußball, Golf, Turnen, Muscheln zählen, am Stammtisch oder sonst wo, von Eurem neuen Radiospot zu erzählen, dann wird es in der Regel eine gute Kreation sein.

Und ich wette von der Paul Potts Idee haben die handelnden Personen jedem gerne erzählt.

Guido Tiesarzik ist Geschäftsführer und Inhaber der Audio und Radio Full Service Agentur ANYEVER. Er selber würde eher sagen, er ist der Zirkusdirektor.
Als begeisterter Musiker hat er sich Audio und dem Radio schon sehr früh verschrieben und macht seit 20 Jahren Werbung für Marken wie Audi, Deutsche Telekom, Red Bull, Burger King, Schauinslandreisen u.v.m.

Er ist mit den wichtigsten nationalen und internationalen Preisen, wie den Cannes Lions, ADC Europe, ADC Deutschland, LIA Award, CLIO, New York Festivals etc. ausgezeichnet.

Guido Tiesarzik berichtet hier regelmäßig in seinem Blog über die Entwicklungen und interessante Details im Radio, Audio und Podcast Dschungel. Regelmäßig kommen auch Gastautoren zu Wort.