MEDIA IM RADIO - MEHR ALS NUR REICHWEITEN? 

Justin Best

Unser heutiges gemeinsames Thema: Media. Tatsächlich, ja.

Nach der Brandrede in unserem Blog-Beitrag zur Wichtigkeit von kreativen Radiospots, nehme ich es mir heraus, den ersten Beitrag zum Thema Media zu schreiben.

Am Anfang eher mit praktischen Empfehlungen und Tipps, um das Thema Media greifbarer und besser händelbar zu machen. Zum Schluss kommen wir gemeinsam zur Rolle von Media in der Gesamtbetrachtung einer Kampagne, denn diese ist ein unersetzbarer Baustein für den Erfolg im Medium Audio.

Kreation und Media gleichwertig bewerten

Bitte tut mir vorab den Gefallen und lasst uns für die nächsten fünf Minuten alle die Haltung vertreten, dass Media nicht wichtiger als Kreation ist und andersherum. Danke. Denn haben wir verstanden, dass beide Felder gleichwertig zu bearbeiten und zu bewerten sind, ist das schon die halbe Miete. Natürlich gibt es trotzdem ein paar Dinge, die bei den Themen Mediastrategie, Mediaplanung, Senderauswahl und Co. unbedingt zu beachten sind.

Senderauswahl nicht nach Bauchgefühl des Kunden

Bei der Senderauswahl begegnet mir leider allzu oft folgender Satz: „Als Marketingleiter mache ich die Senderauswahl natürlich selbst. Nach meinem Bauchgefühl. In meiner Region gibt’s zwei große Sender, die mir gut gefallen und ich gebe einfach beiden Sendern 50 % unseres Budgets“.

Das ist dann ungefähr genauso erfolgsversprechend, als würde ich ein Brot mit 33 % Mehl, 33 % Wasser und 33 % Hefe backen wollen. Schön gleichverteilt. Dann wird schlussendlich auch irgendwas im Ofen aufgehen, aber perfekt wird’s sicher nicht. Und ja, es ist mir egal, dass in dieser Beispielrechnung ein Prozentpunkt fehlt. Sie können ihn sehr gerne beliebig zu einer der drei Zutaten addieren - er wird nur leider das Brot nicht mehr retten können.

Auf relevante Kennzahlen kommt es an

Es kommt also bei der Mediaplanung - so wie beim Brotbacken - auf die richtige Verteilung der Zutaten bzw. die richtige Verteilung des Budgets auf die Sender an.

Radiosender sollten stets anhand von belastbaren und für die Mediaplanung relevanten Kennzahlen ausgewählt werden. Also zum Beispiel anhand des Affinitätsindexes eines Senders, der Reichweite eines Senders, dem Tausender-Kontakt-Preis eines Senders (etc.) und das nicht auf Grundlage der Gesamtbevölkerung, sondern immer jeweils in Ihrer speziellen Zielgruppe und immer in der Relation aller oben genannten Werte zueinander.

Und das kann mir eben nur eine unabhängige Agentur bieten, die sich mit dem Medium Radio und dem Thema Media exzellent auskennt.

Leistungswerte wie Netto-Reichweite, Durchschnittskontakte und GRP sind äußerst praktisch. Sie machen Mediapläne innerhalb eines Mediums sehr einfach vergleichbar und für den Kunden nachvollziehbar, auch weil es oft Benchmarks dazu gibt.

Eine Faustregel

Eine Faustregel für eine gute Radiokampagne ist zum Beispiel:

Mindestens 50 % Nettoreichweite in der Zielgruppe bei mindestens 3 Durchschnittskontakten pro Woche.

So komme ich auf einen Wochen-GRP (Werbedruck) von 150.

(Wochen-GRP = Netto-Reichweite in % multipliziert mit den ø-Kontakten pro Woche)

Unsere Regel: Sinnhaftigkeit vor konditionellen Anreizen

Eine Regel, die wirklich immer gelten sollte, aber liebend gern mit Füßen getreten wird, ist: Sinnhaftigkeit vor konditionellen Anreizen.

Immer wieder fallen Marken und Markenverantwortliche, aber auch Agenturen darauf rein. Eins wird dabei nur leider oft vergessen: Die Auswahl ungeeigneter Sender treibt den Streuverlust so enorm nach oben, dass man dies nur sehr selten konditionell ausgleichen kann.

Falle ich als Markenverantwortlicher auf solch ein Angebot rein, zahle ich also dafür, Menschen zu erreichen, die ich gar nicht erreichen will und gebe damit mein Kampagnen-Budget völlig sinnlos aus – aber hey, ich bekomme zumindest 25 % Rabatt darauf.

Eine gute Mediaplanung, die auf die richtigen Sender oder die richtige Sender-Kombination setzt, ist dabei mit kleineren Konditionen viel effizienter. Weil sie schlicht und ergreifend die richtigen Menschen erreicht. Aber das schmeckt eben nicht so gut, wie die Jagd nach unverschämt preisgünstigen „Angeboten“.

Eine gute Agentur verbindet das Alles für mich miteinander. Eine sinnvolle Strategie mit einer guten Mediaplanung zu vernünftigen Einkaufskonditionen. Und am Ende spart sie mir dadurch Zeit und Geld.

Media kann die Straßen zu den Menschen bauen

Eine Sache liegt mir jedoch ganz besonders am Herzen. Kreation ist mindestens genau so wichtig wie Media. Der Blogeintrag zum Thema Kreation sprach mir da wirklich aus der Seele. In jedem Punkt, in jeder Silbe, in der gesamten Haltung, die er zur unbedingten Notwendigkeit eines guten Radiospots an den Tag legt.

Warum?

Weil ich mir mit der gesamten Mediastrategie nur die Straßen zu den Konsumenten bauen kann. Also den Weg, der mich direkt vor die Tür oder auf die Garageneinfahrt meiner Zielgruppe führt. So weit, so gut.

Kreation ist das Fahrzeug, das beim Hörer ankommt

Ich brauche aber auch noch ein Fahrzeug, das dort gut ankommt. Dieses Fahrzeug kommt aber aus einem anderen Gewerk, nämlich der Kreation. Und das kann ich mit meiner Media-Straßenmeisterei nicht mal annähernd beeinflussen.

Natürlich kann die Straße (die Media-Strategie) besser oder schlechter ausgebaut sein. Keine Frage. Aber ohne ein funktionierendes Fahrzeug (einen guten Spot) ist sie nichts wert. Sie bringt mir nichts.

Gleiches gilt aber - und damit sind wir dann wieder bei der Wichtigkeit des Themenfelds Media angekommen - auch andersherum: Ohne adäquate Straße bringt mir auch das beste Fahrzeug der Welt nichts.

Ziemlich einfach, oder?

Porsche auf dem Feldweg oder Dreirad auf der Autobahn

Und trotzdem mache ich da draußen, in unserer Werbewelt, oft äußerst verwirrende Beobachtungen. Gern bleibe ich für Euch bei meinem Beispiel:

Während die Einen versuchen mit einem Porsche 300 km/h auf einem Feldweg zu fahren, stehen die Anderen mit dem Dreirad auf der Autobahn… Für beide ziemlich ineffizient. Versprochen.

Beide wundern sich aber nur allzu oft (und manchmal auch allzu gern), warum „dieses Radio“ nicht richtig funktioniert.

Am Ende ist dann meist der Medienwandel schuld. „Bestimmt hören neuerdings alle ausschließlich Spotify...“.

Falsch.

Radio funktioniert immer dann nicht richtig, wenn man nicht nach seinen Regeln spielt - also der intelligenten Verbindung des Erreichens der richtigen Menschen mit einem Werbemittel, dem der Konsument gerne Aufmerksamkeit schenkt. Achtung, Spoiler: Auch jedes andere Medium funktioniert so.

Kreation und Media sind gleich wichtig 

Summa summarum sind also beide Teile einer Kampagne, die Kreation und die Media, gleich wichtig. Genau 50:50. Völlig unabhängig von den Kosten für das Eine oder das Andere. Wer also nur auf eins von beiden setzt, das Fahrzeug oder die Straße, wird nicht dort ankommen, wo er hinwill.


Justin Best ist Head of Consulting & Sales bei ANY EVER. Er berät jeden Tag Markenverantwortliche zu Themen wie Media, Kreation oder Produktion - ganz gleich, ob diese seit fünf Jahren Kunden sind oder seit einer Woche. Er betreut unter anderem Marken wie junited AUTOGLAS, Kaufland und Vodafone und war beteiligt an Projekten, die international ausgezeichnet wurden.