DYNAMIC CREATIVE -

DAS BAUKASTENPRINZIP FÜR RADIOSPOTS

Niklas Lürken

Stellen Sie sich vor, Sie sind Marketingleiter eines Reisekonzerns. Sie haben für Ihre diesjährige Sommerkampagne vier verschiedene Kernzielgruppen definiert, die Sie ansprechen möchten. 

  • Weiblich, +20 Jahre, Party-Urlaub, Westdeutschland
  • Weiblich, +40 Jahre, sportaffin, Süddeutschland
  • Männlich, +35 Jahre, All-Inclusive mit der Familie, Ostdeutschland
  • Männlich, +60 Jahre, erholungssuchend, Norddeutschland

In der Vergangenheit haben Sie wahrscheinlich einen Spot für jede dieser Zielgruppen konzipiert und diesen dann - falls Ihre Agentur Sie richtig beraten hat - bei den entsprechend passenden lokalen oder regionalen Radiosendern eingebucht.

Für jede erdenkliche Buyer-Persona

Dynamic Creative vereinfacht diesen Prozess und bietet zudem die Möglichkeit, unendlich viele verschiedene Werbespots für jede erdenkliche „Buyer-Persona“ zu konzipieren. Die Spots werden hierbei auf Grundlage von Nutzerinformationen über Datenpakete individuell und in Echtzeit zusammengestellt. Dies geschieht unter 100%-iger Berücksichtigung des Datenschutzes. Die Nutzer erhalten eine anonymisierte User-ID, sodass eine Identifizierung nicht möglich ist.

Die Herausforderungen der Produktion

Aber wie gestaltet sich die Erstellung der einzelnen Spot-Bestandteile? „Die Produktion eines Dynamic Creative-Projekts unterscheidet sich in vielen Punkten von der eines herkömmlichen Funkspots”, so mein Kollege Marcus Maletz, Head of Production bei ANY EVER. “Je nach Anzahl von Bedingungen, die später abgefragt werden, wächst der Umfang der Sprachaufnahmen.” Die Bedingungen sind z.B. Wetter, Uhrzeit, steht die Person vielleicht gerade im Stau usw. Sie sind die Grundlage dafür, welcher Inhalt den Hörer später erreichen wird.

“Bei der Produktion ist es wichtig, darauf zu achten, dass die Tonalität der Sprecherin oder des Sprechers homogen bleibt”, so Marcus. “Sonst könnte der Eindruck entstehen, dass ein Sprachcomputer Phrasen aneinanderreiht. Bei einer guten Produktion ist das nicht der Fall. Hier behält jede mögliche Variante ihre Emotionalität sowie einen natürlichen Sprechrhythmus.“

Die einzelnen Spot-Bestandteile werden dann mittels Adserver-Technologie in die richtige Reihenfolge gebracht und bei dem jeweiligen Endkonsumenten mit den für ihn passenden Bestandteilen in Echtzeit vor Ort zusammengesetzt.

Zielgenaue und personalisierte Aussteuerung

Zugegebenermaßen ist der Aufwand zu Beginn einer Dynamic Creative-Kampagne höher als bei herkömmlichen Radiokampagnen. Aber das relativiert sich im Nachhinein durch eine zielgenauere, personalisierte Aussteuerung der Audio-Spots an die Nutzer. Diese erhalten somit Werbung, die für sie hoch-relevant ist.

Unter dem Strich wird ein höherer Mehrwert geschaffen - für die Hörer und für die Werbetreibenden. Möchten die Unternehmen ihre Kampagnen-Inhalte kurzfristig ändern, z.B. bei Änderungen von Preisen oder Verfügbarkeiten, funktioniert das ganz flexibel. Hierzu werden einfach die Audio-Bestandteile neu produziert und via Adserver hochgeladen. Somit kann durch Dynamic Creative auch auf kurzfristige Änderungen effizient reagiert werden.

Wie die Umsetzung einer Dynamic Creative-Kampagne klingt, können Sie hier hören.    


Niklas Lürken ist bei ANY EVER Head of Digital Development und damit für die digitale Entwicklung der Agentur zuständig. Hierzu zählen die interne Prozessoptimierung und die Entwicklung und Erweiterung des ANY EVER-Portfolios durch neue technologische Trends. Zuvor leitete Niklas das Campaign Management, das für das operative Geschäft von ANY EVER zuständig ist.