DAS KREATIV-BRIEFING

DAS STIEFMÜTTERCHEN DER WERBETREIBENDEN 

Guido Tiesarzik

Ich gebe zu, dass die Überschrift provozierend ist, aber dem Thema Kreativ-Briefing kann gar nicht genug Reibung widerfahren. Warum: Weil es das essentiellste am Anfang jeder Kommunikation sein sollte.

Wir erleben im Alltag eigentlich immer nur zwei Dinge: Entweder der Kunde schüttet uns ungefiltert mit zehn Seiten „Briefing“ und nochmal so vielen Präsentationen voll, oder er sagt uns so etwas wie:

„Also es muss natürlich ne gute Story sein, dabei muss unser Preis klar im Vordergrund stehen, auch der Service ist wichtig, die neue Kundenkarte sowieso. Vergesst die Website nicht. Aber bitte nicht zu laut, das machen die anderen ja, aber auch nicht zu verspielt. Habt ihr schöne Musik dafür? Ich weiß nicht wie, aber vielleicht was mit Klavier? Der Spot kann gerne ein bisschen frech sein, aber nicht zu sehr, wir sind ja schon seriös. Humor geht, aber nur richtig guter. Vielleicht habt ihr aber auch eine Idee mit einem 'twinkle in the eye'. Das macht ihr schon, ihr seid ja die Profis. Es muss halt ein Knaller werden. Reichen 17 Sekunden? Ach ja, verkaufen muss er natürlich auch. Wir müssen uns bei der Geschäftsführung immer verantworten. Ich bin total gespannt auf eure Ideen!“

Es muss auf ein DIN-A-4-Blatt passen

Einige werden sicher gerade lachen. Vielleicht ducken sich auch einige beschämt weg. Keine Sorge. Unsere Haltung dazu ist, dass das eine wichtige Aufgabe der Agentur ist, den Kunden genau dort abzuholen und nicht etwa jetzt mit der Kreation zu beginnen.
 Das Briefing ist die analytische, zielgerichtete und strategische Essenz der Marktforschung und Erfahrung des Werbungtreibenden.
 Das Briefing ordnet, präzisiert und hinterfragt die Ziele des Kunden. Es muss kurz sein und sich auf wenige, aber wesentliche Punkte konzentrieren. Es passt idealerweise auf ein DIN-A4-Blatt.

Als Agentur muss man sich trauen


By the way: Man muss sich als Agentur auch trauen, den Finger in die Wunde zu legen und einem Kunden z.B. klarzumachen, dass er nicht alle seine Kommunikationsziele unterbringen kann. Das verwirrt und kann kein 30-Sekünder der Welt leisten. One Ad - One Message.

Übrigens: Briefings sind natürlich immer wichtig, aber gerade im Radio und bei Audio im Allgemeinen, wo noch so viel Unkenntnis herrscht und es eben nur einen Sinn zur Abfrage gibt, sollte dem Briefing ein entscheidender Teil an Aufmerksamkeit und Input zukommen.

Wie tickt die Zielgruppe?

Der Kreative, aber auch der Media-Experte, müssen sehr genau wissen, wer die Zielgruppe ist, wie sie tickt, wo sie sich wann aufhält, was der Mehrwert des zu bewerbenden Produktes ist. Oder eben auch, dass es keinen gibt, weil es ein Me-Too-Produkt ist. Das ist doch ein Detail von immenser Wichtigkeit. Dann muss ich vielleicht einen emotionalen Mehrwert schaffen.

Emotionale Verbindungen herstellen

Allzu oft erzählen uns Kunden von ihren vermeintlichen Alleinstellungsmerkmalen. Und allzu oft fällt dabei das Wort „Service“. Dieses Wort wird vor allem in der Werbung so inflationär missbraucht, dass kein Hörer der Welt mehr darauf anspringt. Marken müssen heute mehr denn je versuchen, emotionale Verbindungen herzustellen. Auch, wenn sie vielleicht nur einen Joghurt für 1,65 Euro bewerben müssen.

Als Sixt vor über 20 Jahren auf den Markt kam, hatten sie keinen Mehrwert.
 Sie vermieteten die gleichen Autos wie die Konkurrenz. Trotzdem hat man eine Zielgruppen-Ansprache gewählt, die bis heute outstanding in der Autovermieter-Branche ist - und immer wenn ich am Flughafen - auf dem Weg zu Europcar - bei Sixt vorbeilaufe, hab ich das Gefühl, dass die viel cooler sind als alle anderen und ich doch lieber dort gerade am Counter warten würde.
 Das Paradoxe: Ich bekomme wirklich das gleiche Auto :-) Gott sei Dank schaut unser Controlling nicht nur Werbung, sondern auch auf die Preise :-))))

Kunden hinterfragen sich im Briefing-Prozess

Ich glaube, es wird sehr deutlich, dass wir bei ANY EVER größten Wert auf das Briefing legen, egal ob für Kreation oder Media, und wir sensibilisieren vor allem unsere Neukunden sehr genau darauf.
 Die Auseinandersetzung mit dem Briefing geht ganz schnell auf eine strategische Ebene, bei der sich der Kunde oft hinterfragt und die Agentur sehr viel über ihren Kunden, das Produkt und die Zielgruppe lernt. Es kam in der Vergangenheit nicht selten vor, dass Kunden sogar im Briefing-Prozess ihre Kommunikations-Ziele geändert haben.

Schon bei der Ausgangssituation kann häufig, z.B. mit einer sauberen Formulierung eines Problems, die ein oder andere Lösung herbeigeführt werden.
 Und bei einer wohl überlegten und sauberen Formulierung des Kommunikations-Ziels kommt im besten Fall vielleicht auch schon das Kreations-Sprungbrett zum Vorschein.

Ich hoffe, ich konnte die Lanze für die immense Wichtigkeit guter Briefings brechen. Alles andere driftet ab ins Unberechenbare oder gar oft auch rein ins Geschmäcklerische, weil es eben auf keiner gemeinsamen Grundlage beruht.

Wer jetzt noch Lust hat weiterzulesen, dem würde ich gerne die einzelnen Elemente unseres Kreativ-Briefings näher bringen.

Am Anfang steht die

Aufgabe der Werbung:

Da ist kein Gelaber gefragt, sondern lediglich eine Formulierung, was zu tun ist.

„Entwickeln Sie einen Radiospot für die Marke XY, der ab dem 1. Mai für 4 Wochen national in Deutschland laufen soll. Das Budget beträgt X.000 Euro.“

Zielgruppe:

Wer sind die potentiellen Käufer und Empfänger der Botschaft? Welche soziodemografischen Daten liegen vor? Alter, Beruf, Bildung, Familienstand, Einkommen etc. Von welchen Werten lassen sie sich leiten? Welche Bedürfnisse haben sie? Unter welchen Umständen fällen sie Kaufentscheidungen? Der Königsweg ist, wenn die Agentur in den Marktforschungsprozess eingebunden ist. Nichts ersetzt das direkte Gespräch mit dem Kunden. Und diese Gespräche führen nicht selten auch zu konkreten Ideen.

Kommunikationsziel:

Man entscheidet sich immer für das Wichtigste: Bekanntheit, Information, Aufmerksamkeit oder Image. Mehr gibt es nicht. Hier genügen ein oder zwei kurz formulierte Sätze, z.B. „Wir wollen die Bekanntheit unserer neuen Filiale in München steigern.“

Man unterscheidet zwischen kognitiven und emotionalen Kommunikations-Zielen. Die kognitiven Kommunikationsziele sind die Steigerung der Bekanntheit oder die Information bzw. das Wissen über die Vorteile des Produkts bzw. Unternehmens. Die emotionalen Ziele sind die Erhöhung der Aufmerksamkeit oder die Bestätigung oder Veränderung eines Images.

Der Wettbewerb:

Hier gilt das Gleiche wie für die Zielgruppe. Je mehr ich auf Basis von Marktforschung und Erfahrung weiß, umso besser ist es, und ich kann meine Stärken gegenüber der Konkurrenz ausspielen. Egal ob mein Konkurrent auf Augenhöhe ist oder ein übermächtiger Goliath. Hier füge ich gerne wieder das Sixt-Beispiel an. Man hat sich nur mit einer schlauen Kommunikations-Strategie ganz nach vorne in die erste Regie der Branche gebracht.

Wir unterscheiden grundsätzlich zwischen direkter und indirekter Konkurrenz. Die direkte Konkurrenz ist ziemlich klar, oder?

Der Audi A1 konkurriert mit dem 1er BMW, der Mercedes A Klasse etc. Doch viele Kunden fragen uns oft, was es mit der indirekten Konkurrenz auf sich hat. Hier ein Beispiel:

Vor ein paar Jahren kam ein Neukunde auf uns zu, der gerade ein in Deutschland einzigartiges Museums-Konzept für die ganze Familie gestartet hatte.
 Wir fragten nach den Wettbewerbern, und er legte sich genüsslich zurück und meinte: „Wir haben keine Konkurrenz. Es gibt nur uns, und wir sind einzigartig." Wir meinten dann:
 „Ok, prima. Für kommendes Wochenende ist strahlender Sonnenschein vorausgesagt, und die vierköpfige Familie Heinemann überlegt, ob sie in den Freizeitpark oder ins Schwimmbad fahren soll oder vielleicht doch eine Fahrradtour mit großem Picknick?“

Langsam dämmerte es ihm, und wir begannen den Wettbewerb ernst zu nehmen und haben die Kommunikation so beeinflusst, dass die Spots es der Familie Heinemann sehr schwer machen würden, nicht im Museum vorbeizuschauen. Eine eigens dafür aufgesetzte Forschung konnte dies eindrucksvoll belegen.

Das denkt die Zielgruppe aktuell über uns:

Bsp.: „Mit einer Tüte von Warenhauskette XY möchte ich in der Stadt eigentlich nicht gesehen werden!“

Das soll die Zielgruppe nach Ausstrahlung unserer Werbung denken:

Bsp.: „Wer bei Warenhauskette XY kauft, ist schlau!“

USP (Unique Selling Proposition/Point):

Der USP geht davon aus, dass das Produkt ein Alleinstellungsmerkmal und einen Nutzen besitzt, die einzigartig sind. Das muss dann kommuniziert werden.

Verhindert die Zahncreme die Bakterienbildung? Hat sie ein besonderes Aroma? Macht sie die Zähne besonders weiß? Erfrischt sie den Atem? All diese Fragen helfen bei der Abgrenzung und erklären dem Verbraucher gleichzeitig den Nutzen des Produktes.
 Was auch immer dabei herauskommt: Diese Produkt-Versprechen dürfen nicht willkürlich gewählt werden. Sie müssen ihr Versprechen auch halten.

Was passiert aber, wenn ich keinen USP habe? Das habe ich oben bereits am Beispiel von Sixt beschrieben.

Man braucht dann eine SMP (Single Minded Proposition), ein emotionales Alleinstellungsmerkmal.
 Besonders deutlich wird das z.B. bei Mineralwasser. Das Produkt ist austauschbar.

Ist das Wasser für Sportler, erfrischt es besonders, oder wird es bei Mondschein abgefüllt? Die Einzigartigkeit muss formuliert werden und fließt so in die Konzeption mit ein.

Reason Why:

Der Reason Why erklärt ganz einfach die Richtigkeit des Produktnutzens.

Ich bekomme bei Warenhauskette XY die gleichen Markenartikel, die ich bei anderen Händlern teurer bezahlen muss. Wer bei XY kauft, ist schlau.

Tonalität:

Oh Mann: Der Tonalität müsste man einen eigenen Blog-Beitrag widmen. Meine Kollegin Christin geht auch in ihrem Blog-Artikel darauf ein.

Ganz kurz, damit der Punkt auch hier angerissen wird.
 Die Tonalität eines Spots ist von entscheidender Wichtigkeit. Der Ton macht die Musik. Die Tonalität bestimmt, ob sich die Hörer in ihrem Interesse an guter Kommunikation ernst genommen und unterhalten fühlen.

Schreibt bitte nicht so einen Blödsinn wie:
 Der Spot muss dynamisch, sympathisch, modern, humoristisch, nicht zu technisch etc. sein.
 Die Interpretations-Range ist hier größer als die Entfernung vom Mars zur Erde.


Bsp.: Humor kann Mario Barth oder Harald Schmidt sein. Oder Hagen Rether oder Atze Schröder oder oder oder.

Formuliert lieber in ganzen Sätzen, wie sich die Zielgruppe beim Hören fühlen soll. Oder schreibt eine Geschichte, wie bei einem Fußballspiel, schweißgebadet nach einem Rockkonzert oder wie glühende Liebe.

Pflichtbestandteile:

Hier muss z.B. die Website, ein Soundlogo etc. rein.

NoGo ́s:

Bsp.: Es dürfen keine Kinder im Spot vorkommen. Der Spot darf auf keinen Fall humoristisch sein, weil das Thema zu sensibel ist.

Timing:

Wann müssen die Kreation, das Casting und der Spot erstellt werden und vorliegen.

Geschafft!

Ich hoffe, ich konnte Euch die immense Wichtigkeit beim Lesen des Artikels näher bringen, und vielleicht ist dem ein oder anderen von Euch ja auch ein Licht aufgegangen bzw. die Motivation gestiegen, sich ins nächste Briefing nochmal voll reinzuhängen. Aus der Erfahrung heraus kann ich sagen, dass das wirklich erfrischend für alle Beteiligten sein kann, und man ist danach voller Tatendrang. Und das Wichtigste: Man kann sich auf der Basis viel bessere Ideen ausdenken.

Danke für's Lesen. Alles Liebe, Guido

Guido Tiesarzik ist Gründer, Inhaber und CEO von ANY EVER. Als begeisterter Musiker hat er sich Audio und dem Radio schon sehr früh verschrieben und macht seit 20 Jahren Werbung für Marken wie Audi, Deutsche Telekom, Red Bull, Burger King und Schauinsland Reisen. Seine international mehrfach ausgezeichnete Agentur hat er zu einer der führenden Audio-Marketingagenturen geformt.